■作者黑马君

黑马品牌（ID：heimapinpai）

顺势而为是不少品牌营销之道。但是有这样一个百年品牌，带着看破世俗的眼光，与自己的那些“老兄弟”形成了鲜明对比。

作为一个“百岁老人”五芳斋显然越活越年轻。无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说，五芳斋正在捕捉年轻一代的喜好。

这个有着百年历史的老字号品牌，凭借一次又一次的脑洞广告以及潮味十足的跨界联名，让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食创导者”。

为什么五芳斋的每一次动作都能击中用户？它是怎样永葆活力的呢？

、研发极具新鲜感的新产品

众所周知，粽子是端午节美食界的扛把子。为了让节日专属的食品更加日常化，五芳斋从自身的产品入手，想过很多改进的办法。

规格上，将00g的传统端午大粽子，调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50g小粽子；类型上，研发诸如“粽子酥、粽子雪糕”一类的衍生甜点，让更多消费者在生活中接受粽子消费的习惯；吃法上，推出可以蘸料吃的糯玉米粽子，在以往传统的口味上，研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的新产品。

除了端午节的粽子以外，五芳斋也把更多的注意力放在了其他的传统节日之上，试图打造出更多年轻人喜欢的节令美食。

最近几年，除了在营销上下功夫，试图让消费者全年都能保持对粽子的买单热情，五芳斋也积极开拓了粽子之外的业务。例如，其“糯米+”产品线，围绕端午、中秋、春节等各种节日，开发了咸蛋、绿豆糕、月饼、青团、汤圆等中华传统节令产品。

2、绑定传统节日，结合多重营销玩法

五芳斋作为一个老品牌，一方面想要蜕变成一个兼具传统和时尚的“潮牌”；另一方面，也想把产品类别延展到更多传统节令美食。

为了实现这样的目的，五芳斋将自己与传统节日深度绑定，并结合多重年轻化玩法，保持品牌活力。

为了提升消费者对新品的认知与尝试欲望，五芳斋这个原本正经、富有年代感和记忆感的老品牌，自牵手环时的那天起，便开始彻底放飞自我策马奔腾，从“老字号”摇身一变成为网感极佳的“新青年”。

除了研发新产品和趣味广告，五芳斋也一直聚焦年轻群体，采用跨界的方式，展现品牌的活力，拓展在年轻消费者当中的知名度。

3、重塑节日魅力，撬动情感与记忆

对于很多新生代的年轻消费者来说，传统节日和美食的魅力正在逐渐降低。

洞察到这一点的五芳斋，开始积极重塑传统节日的魅力，试图用更年轻化的方式让Z世代产生对传统节日和饮食的好感。

在爆火以后，五芳斋继续走复古路线，将年春节广告的场景定格在了民国时代，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。纵观这些绑定传统节日的营销，五芳斋在年轻人心中留下了“复古、会玩儿”标签以后，开始持续输出对“潮流+传统”的理解。不仅重塑了传统节日的魅力，也获得了年轻人的喜爱。

老字号品牌如何长青？

虽然五芳斋的前景并不乐观，但与南方黑芝麻、全聚德、狗不理等一众老字号相比，其业绩尚居于头部位置，这得益于其近些年在产品、渠道和营销上的创新探索。

今年的68，天猫启动了老字号拓新计划，计划在5年内持续投入0亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。而这些“计划”，五芳斋从年就布局了。

打开五芳斋的天猫和京东旗舰店，粉丝数分别为26万和05万，遥遥领先于南方黑芝麻、大白兔、全聚德等品牌。年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.7亿元，成为公司直营业务最大的收入来源。电商渠道在直营收入的占比也从年的20.2%增长到年的28.89%。

在国内粽子市场小但竞争大，尤其是奈雪、喜茶等新锐品牌纷纷入局的情况下，如何给Z世代一个购买五芳斋的理由？

与一些老字号“倚老卖老”不同，五芳斋一直在积极地拥抱新生代：早早布局电商渠道；每年一条出圈的端午节广告…

在口味上大胆创新，借鉴每日坚果的小包装来主攻白领阶层；与迪士尼、AcFun、拉面说、AKOKO、钟薛高等品牌跨界联名…

与KOL、主播合作带货……在保留粽子的传统工艺和特色的基础上，年轻人追随什么就去融合什么，“你很难想象一个00岁的品牌会迸发出如此大的活力”，五芳斋被外界誉为——“最会搞事情的老字号”…

一系列创新之举让五芳斋赢得了不少年轻人的好感，在不少老字号陷入营业困局的时候，它依然保持着还不错的业绩。

这些动作很多品牌都可以效仿，但出圈的寥寥无几，五芳斋之所以能火最关键的点在于能够勇于打破以往建立的内容调性，开放性地去运用手法去尝试，去创造新的品牌内容营销体系。

到如今五芳斋的内容一出来，基本上就知道是五芳斋的。

至于转化效果如何，至少在端午节送礼基本上是五芳斋的粽子，光凭这一点五芳斋的品牌内容营销就值得一说。